Hoe werkt de RFM-analyse?

RFM deelt elke klant in op drie assen: Recency (hoe recent de laatste bestelling was), Frequency (aantal bestellingen) en Monetary (netto-omzet, dezelfde waarde als de huidige LTV -- zie het artikel over winst per klant).

Hoe de score tot stand komt

Voor elke as krijgt een klant een score van 1 t/m 5, gebaseerd op kwintielen binnen jouw eigen klantenbestand -- niet op vaste grenswaarden. Concreet: alle klanten worden gesorteerd op de betreffende waarde en in vijf even grote groepen verdeeld, waarbij groep 5 de beste 20% is. Dit betekent dat de scores altijd relatief zijn ten opzichte van je eigen winkel, ook als die klein of net gestart is -- en dat de grenzen automatisch meebewegen als je klantenbestand groeit of verandert.

Alleen klanten met minstens één bestelling worden gescoord; wie nog nooit heeft besteld heeft simpelweg geen zinvolle Recency of Monetary-waarde.

Van score naar segment

De drie scores worden gecombineerd tot één segment (bijvoorbeeld "Champions", "At Risk", "Hibernating"), via de Recency-score en het gemiddelde van Frequency en Monetary. Een klant met een hoge Recency-score én een hoog F/M-gemiddelde is een "Champion"; een klant met een lage Recency-score maar een historisch hoog F/M-gemiddelde is "Can't Lose Them" -- iemand die vroeger veel besteedde maar nu stil is, en daarom de hoogste prioriteit voor win-back heeft.

RFM wordt elke nacht opnieuw voor de hele klantenbasis herberekend (niet per losse bestelling), omdat de kwintielgrenzen van iedereen kunnen verschuiven zodra er nieuwe bestellingen binnenkomen -- het is inherent een vergelijking tussen klanten onderling, niet een op-zichzelf-staande berekening per klant.